18/08/2016

Как формировать цену на свою продукцию?

Советы инвестиционных консультантов
Если материал оказался для вас полезным - поддержите проект и поделитесь записью!
Химические компании осваивают новые стратегии поведения на рынке, из-за меняющейся конъюнктуры, или вынуждены будут заняться этим в ближайшей перспективе. Мы писали об этом на примере мирового рынка полимеров. В этот раз поговорим о том, почему так важно постоянно быть в курсе ситуации на рынке, следить за потребительским спросом и действиями конкурентов. То есть проводить грамотные, ориентированные на потребителя маркетинговые исследования.

Аналитики инвестиционной компании Bain Capital (США) Дэвид Бернс и Марк Портер рассказали журналу Speciality Chemicals, почему химическим производителям следует больше внимания уделять политике ценообразования. Предлагаем вашему вниманию адаптированный перевод этой статьи.
Компании в химической отрасли тратят неимоверные усилия на снижении издержек производства и увеличение объемов выпуска продукции, посвящая вопросу цены гораздо меньше времени, чем он того заслуживает. Большинство финансовых управляющих уверены, что они не могут самостоятельно контролировать цены, потому что завязаны на продажи через партнеров, и не имеют достаточно рычагов влияния на ситуацию.

Такой пассивный подход к проблеме ценообразования, по мнению авторов материала, обходится компаниям довольно дорого. Они теряют множество возможностей. Некоторые производители изначально обладают ценовым потенциалом, другим определенно стоит позаботиться о его улучшении.
Химические предприятия способны оптимизировать свои ценовые возможности за 12−18 месяцев
Цена на товар, в первую очередь, связана с правильным мышлением и искусством использования возможностей нереализованной цены (по аналогии с нереализованным доходом). Клиенты, даже те, которые приобретают так называемые конечные продукты, основываются на своих представлениях о цене: взаимоотношении с поставщиком, надежности и дополнительном сервисе, добавляющем цену к стоимости товара. Иногда они делают закупки у конкретного предприятия, так что могут воспользоваться услугами технологического эксперта, который поможет им улучшить бизнес.

Большинство химических предприятий способны оптимизировать свои ценовые возможности за 12-18 месяцев, уверены авторы статьи. Но изначально задача на этот процесс должна исходить от главного руководства.

Первый шаг на этом пути – оценка выручки и сравнение актуальной цены с той, что была когда-то установлена в качестве отпускной. Далее идет пересмотр всех остальных аспектов ценообразования: потребительской стоимости, предотвращения ценовых потерь, адаптации к подрывным действиям конкурентов. По опыту Bain Capital, компании, которые начинают всерьез заниматься данными проблемами, способны прибавить от 200 до 300 базисных пунктов к своей выручке за 1,5 года.
Проблема «хорошей» цены
Три ключевых фактора делают вопрос цены для химических предприятий даже более критичным, чем это было еще пару лет назад:
1:
Во-первых, отделы закупок компаний стали работать более изощренно и агрессивно. На многие параметры их специалисты стали смотреть более внимательно и включать в оценку даже незначительные химические спецификации товаров.
2:
Во-вторых, информация по ценам от разных производителей стала более доступна покупателям через интернет даже в традиционных нишах. Это может сбить с толку поставщиков, даже до такого, как они оценят потенциал конечного спроса. Предприятия-конкуренты, которые быстрее разобрались в цифровых технологиях, перехватывают инициативу и ломают традиционные нормы ценообразования.
3:
В-третьих, мы живем в эпоху нестабильности рынка исходного сырья и энергии, где нужно постоянно поддерживать стабильность доходов в условиях волатильности. Понятно, что многие химические предприятия выбирают другие приоритеты: работу над улучшением качества продукта, операционной эффективности и сбыт накопившихся на складах излишков.
Но, даже те, кто пытаются работать с ценой регулярно, не всегда в этом преуспевают. Кто-то вкладывает средства в новые инструменты продаж и новые проекты, в итоге фокус размывается, приоритетов становится слишком много. Другие просто не могут держать ценообразование в качестве долгоиграющего приоритета и неверно распределяют ресурсы своего финансового отдела. Есть множество примеров, когда у коммерческих, технических и маркетинговых отделов отсутствует координация действий и стимулы решать вопросы оперативно и вдумчиво.

Как только внутри компании появляется интенция что-то кардинально улучшить, возникает задача правильной расстановки приоритетов. В краткосрочной перспективе нужны конкретные результаты. Можно начать с выявления категорий недооцененных продуктов и попытаться их подогнать под существующие реалии рынка. Более интересен долгосрочный план, в котором вы выбираете конечные условия, выбираете инструменты и тактику «снизу-вверх». Оба подхода годятся для увеличения прибыли.

Какую бы конечную цель и сроки ее достижения вы не выбрали, есть два аспекта ценообразования, на которых стоит сосредоточить основные усилия:
1
Установление цены включает структурирование и выведение конечной цены на каждый продукт или услугу для каждого сегмента рынка. Здесь вы составляете целевой лист, где, помимо чистой, отпускной и конечной цены на рынке, расписываете типы и значения дисконтов.
2
Достижение цены подразумевает грамотное управление разницей между желаемой ценой и той, которую вы имеете в настоящий момент. Успех здесь зависит от формирования правильных дисконтов и инструментов контроля лимитов. Для создания устойчивой ценовой программы, потребуется прописать процессы, инструменты и критерии отчетности, чтобы сопоставить планы с ресурсами и возможностями организации.
China PP production and trade data
Факторы, которые должны учесть финансовые руководители
Ставьте свою цену
Для того чтобы установить «правильную» цену, нужно учесть три фактора.
Первое: оценить истинные издержки и прибыль. Многие химические предприятия четко представляют, что входит в их фиксированные издержки. Через прогнозирование объемов выпуска, они могут довольно точно определить себестоимость продукции и понять, что нужно предпринять для получения стабильного дохода. Проблемы начинаются тогда, когда объемы производства отличаются от спрогнозированных. В этом случае адаптировать ценовой режим становится затруднительно.
Финансовые управляющие должны смотреть на ситуацию в динамике, учитывая активы и потребности заказчиков, и реагировать ценой на любые изменения во времени. Например, в финансовом прогнозе могут быть не учтены скрытые издержки на упаковку, улучшение технического сервиса и удорожание кредита. Чем раньше новые условия найдут отражения в цене, тем лучше.
Второе: ценность продукта для потребителя. Компании химической отрасли должны научиться лучше понимать свой продукт и варианты его применения. Особенно те, что являются важными с точки зрения конечного потребителя. Это позволяет устанавливать ценовые ограничения, отличающиеся от действующей рыночной конъюнктуры и приспосабливать рынок под них.
Руководители могут создать более детализированное видение своего продукта. Включая функциональное и эстетическое воздействие своей продукции на конечный товар, который используют потребители. Здесь же стоит постоянно обращать внимание на предложения конкурентов. Можно даже создать описание целевой аудитории продукта и факторов, которые определяют спрос на него, и учитывать все это в политике ценообразования. Требуйте от своего отдела продаж не просто финансовых отчетов, но и максимум информации о потребительских предпочтениях. Новое конкурентное преимущество продукции должно добавлять в ее цене.
Третий фактор: конкурентоспособное предложение. Компании, работающие в нише с высоким уровнем конкуренции, обязаны выработать ясное понимание этого ландшафта. Необходима база данных, где были бы собраны сведения о конкурентах, отзывы заказчиков, информация о трендах на рынке, включая слухи.
Грамотный руководитель должен выделять время в своем плотном графике на изучение соперников, знать их возможности и их ценовые предложения, данные о производственных мощностях конкурентов и их издержках. Неплохо быть в курсе отзывов о других компаниях. Не говоря уже о мониторинге объемов рынка, чтобы иметь возможность менять цену в динамике.
China PP production and trade data
Важно учитывать значимость продукта для конечного потребителя
Инструменты для достижения цели
Очевидно, что для достижения желанной цены, нужно настроить ресурсы, процессы и инструменты. Включая регулярный мониторинг цен и прибыли, чтобы понять, насколько компания стабильна на фоне возрастающих издержек. Все эти процессы должны быть скоординированы по отделам и задокументированы. На предприятии должна постоянно работать финансовая экспертиза, плотно взаимодействующая с отделом продаж.

Вероятно, придется вложиться в инструменты проведения грамотной политики ценообразования. То есть программы, которые собирают и обрабатывают полезную информацию о состоянии рынка. Это может быть довольно изощренная система SAP (программное обеспечение, автоматизирующее работу финансовых служб компании – прим. переводчика). Для работы с таким ПО, как правило, нужно содержать отдельного специалиста. Это могут быть «облачные» технологии: например, KiniMetrix.

Нужно будет установить некие проверочные интервалы, для того чтобы оценить предварительный результат и скорректировать финансовую политику. Обычно это ежемесячные проверки по отдельным категориям товаров. Полный спектр продукции можно проверить в течение одного года.

Но ни одна программа автоматизации не даст нужного результата без поддержки со стороны топ-менеджмента предприятия. Координировать действия исполнителей, находить стимулы для их дальнейшей работы, расставлять приоритеты и принимать итоговые решения должен руководитель.
Если материал оказался для вас полезным - поддержите проект и поделитесь записью!
Другие материалы:
Два раза в неделю мы публикуем интересные новости о реальном секторе экономике и отвечаем на вопросы, возникающие у производственников. Подпишитесь и первым узнавайте об обновлениях:
Еще новости
Made on
Tilda