EN
22/11/2016

Маркетинговый анализ в химии как искусство

Как перевести цифры в реальность
Маркетинговые исследования часто путают с астрологическими прогнозами. Сайтов агентств, делающих аналитику по рынкам, почти столько же, сколько страниц «звездочетов» и «народных целителей». Одни комбинируют созвездия и планеты, другие — статистику. Рассказываем, как перевести цифры в реальные вещи и получить максимально точный прогноз по рынку.

Маркетинг: терминологическая недостаточность

В числе прочих наших умений мы занимаемся маркетинговыми исследованиями химических рынков. Название одно, а понимают под «рыночным анализом» разные вещи. Мы сделали обзор предложений конкурентов и поняли, что по смыслу производим совершенно другой продукт, как-то иначе подходим к вопросу обработки и адаптации статистических данных.

Стандартный маркетинговый анализ химического производства мы практикуем в рутинном режиме как входную точку и обязательный этап сопровождения любого нашего проекта. Самый глубокий шаблонный (типовой) анализ для наших заказчиков является чересчур мелким, недалеким. Простых манипуляций с цифрами и симпатичных графиков серьезному производителю или поставщику недостаточно.

Мы не просто проштудировали предложения маркетинговых агентств, уверяющих, что способны разобраться со сложным химическим производством, мы заказали пару таких отчетов по некоторым химическим веществам. Обошлось это в 20 тысяч рублей. В них все правильно, по учебнику. Но данный информационный продукт к реальной жизни не имел никакого отношения и в итоге был разобран на черновики.
Допустим, вы решили посмотреть аналитику по импорту брома. База таможенной статистики РФ показывает, что с 2009 года он непрерывно рос. Вдруг, со второй половины 2014 года, ввоз брома в страну оказался практически равен нулю. Маркетолог нарисовал красивый график и сделал нехитрый вывод: стране бром не нужен, бромная промышленность накрылась. В действительности бромные заводы, с которыми работали поставщики, расположены в Крыму. Два года назад импортировать стало неоткуда, все поставки идут как внутренние. Реальный же спрос продолжает увеличиваться.
Городские очистные сооружения
Объемы импорта брома

Почему важно понимать рынок

Маркетологи-многостаночники в большинстве историй про химию практически бесполезны. Точность и полнота информации, качество в профессиональном плане в применении к отрасли – пустые слова. Востребованность материалов маркетинговой компании в популярных финансовых изданиях – тоже не показатель мастерства. СМИ не является авторитетным рецензентом и зачастую берут то, что красиво оформлено, ярко, нескучно.
Ответственность агентства за пределами последней таблицы Excel заканчивается
Заказчик на основе исследований будет строить свою маркетинговую стратегию. Ошибки ему придется оплачивать из своего кармана. Ответственность агентства за пределами последней таблицы Excel заканчивается.

Как видит свою задачу анализа рынка химии обычный маркетолог? Для него это стандартный обзор статистических данных. У него есть доступ к платным ресурсам, базам, алгоритм поиска, типовые инструменты расчетов. Перед собой он видит просто цифры и наименования компаний.

Если все сделано правильно, на выходе получается ряд выводов про долю рынка, динамику импорта/экспорта. Он нарисовал диаграммы, почистил текст от ненужной информации, оформил в удобочитаемый документ и отправил на согласование.

Подобный отчет годится для общего понимания. Он стоит своих 10-25 тысяч рублей (в зависимости от глубины проработки). Не следует принимать на его основе финансовые решения. Иначе маркетинговое исследование может обойтись в миллионы рублей.

Как сделать полезный рыночный анализ по химии

Попробуем сформулировать то, что мы понимаем под качеством. Мы не измеряем стоимость работы в килограммах бумаги или тысячах цифр. Любую информацию нужно не просто уметь искать, но и интерпретировать, прилаживать под конкретные задачи бизнеса.
Сбор данных
Сбор данных
В базах статистики разные названия химических веществ могут относиться к одному продукту. Мы подбираем информацию не просто по названию, коду, мы ищем ее в тех уголках, о существовании которых обычный менеджер даже не подозревает.
Поиск должен быть вариативным, не шаблонным. В нашей практике была история, когда мы, собирая информацию по одному веществу для разочаровавшегося в типовой аналитике заказчика, поняли (на уровне ощущений и интуиции), что по стандартному коду ТН ВЭД и названию базы выдают его слишком мало. Выяснилось, что таможенный брокер записывал характеристики вещества в раздел «патент» или «торговая марка». То есть по названию оно проходило просто как «лекарственная субстанция», а что конкретно за субстанция указывалось только в последних строчках. Менеджер агентства просто не станет заглядывать в эти данные, они ему неинтересны.
Полевая работа
Полевая работа
Любые базы статистики, таможенные базы, открытые, платные источники – всего лишь фундамент маркетингового анализа в химии. Мы проверяем достоверность сведений, реальность существования компаний. Мы делаем аналитику «ногами»: обзваниваем, опрашиваем производителей, поставщиков, чтобы иметь данные из первых рук. При необходимости проводим «разведку на местности»: выезжаем на предприятия, встречаемся с руководителями, работаем с торговыми компаниями.
Мы анализировали рынок редкого соединения и обнаружили, что его импортировали в больших объемах две компании. Но закупки чередовались по годам: в один год продукт скупала одна организация, на следующий год – другая. Выяснилось, что у компаний совпадает все вплоть до юридического адреса и адреса производства. Не важно, как образовалась подобная коллизия (может быть, они оптимизировали налоги), но по факту здесь вместо двух был один потребитель.
Правильная интерпретация
Правильная интерпретация
Мы отличаем компании-производители от торговых. Есть импорт крупных дилеров, есть импорт потребителей (заводов). С точки зрения рыночной стратегии, для заказчика может быть более важен конечный потребитель, чем оптовик. С ним выстраиваются конечные договоренности, он знает, зачем ему это нужно. Важно понимать, кто и почему импортирует химическое вещество. Например, если у производителя произошла авария, и остановилось собственное производство, «горит план», который нужно срочно закрыть поставками из Китая, решение будет не в том, чтобы поставить партию химикатов, а в том, чтобы помочь ему восстановить (или оптимизировать) производство.
> 20
Проектов в маркетинге
от 3 лет
Глубина проработки статистических данных
от 2 до 4 месяцев
Срок выполнения работ
> 300
Прямых контактов с промышленностью
Глубина проработки
Глубина проработки
Можно заказать исследование, для того чтобы быть в курсе событий. Но информация становится полезной в результате ее обработки и адаптации под конкретные задачи бизнеса. Для этого данные должны быть просеяны через стадии выборки, анализа, предсказания и независимой проверки результатов. Мы предоставляем глубокий рыночный анализ по производству, конкурентному окружению, объемам и структуре потребления, импорта, ценам и направлениям продаж.
Адресный консалтинг
Адресный консалтинг
Анализ рынка в химической промышленности всегда направлен на конечного потребителя. На выходе заказчик может получить несколько стратегий выхода на рынок с просчетом рисков (сколько могут стоить потери). Учитывая все перечисленные особенности, цена на маркетинговое исследование у нас на порядок выше, чем в обычном агентстве. И стоимость наших работ полностью обоснована, соответствует качеству и глубине проработки.
Если материал оказался для вас полезным - поддержите проект и поделитесь записью!
Другие материалы:
Мы публикуем интересные новости о реальном секторе экономике и отвечаем на вопросы, возникающие у производственников. Подпишитесь и первым узнавайте об обновлениях:
«Золотая лихорадка» фармацевтики: почему вывести препарат на рынок стало сложнее?
31/01/2017: Российская фармацевтика: как угодить государству и потребителю? Ситуация на рынке фармацевтического производства. Чего не хватает для прорыва?
Рыночный анализ BASF: кто может конкурировать с немецким концерном?
21/12/2016: Свежая аналитика по работе концерна BASF в России в 2015-2016 годах: что производят совместные предприятия компании внутри страны, и какие виды химической продукции она завозит.
Обратный инжиниринг: восстановить технологию
14/12/2016: Как реверсный инжиниринг «засушил мозги» советской электроники. Как обратный инжиниринг работает в химии? Кто занимается реверсным инжинирингом?
Математическое моделирование химического производства
29/11/2016: Рассказываем, как с помощью математического моделирования снизить издержки, минимизировать риски при внедрении и сэкономить время.
Как делали мумий в Древнем Египте
17/11/2016: Нарядиться мумией на Хэллоуин довольно просто, сложнее сделать настоящую мумию. В таблице приведены основы химии бальзамирования.
ТОП-12 химических компаний Европы: кто больше зарабатывает?
15/11/2016: ИХТЦ регулярно готовит аналитические обзоры химического рынка. Публикуем ТОП-12 химических компаний Европы по показателю выручки, рассказываем, чем они занимаются.
Как устранить неприятный запах на очистных сооружениях и фермах
09/11/2016: Рассказываем, откуда берется неприятный запах в городской черте и как с ним эффективно бороться химическим способом, не маскируя духами и не тратя много времени и денег.
Эволюция НИОКР в химии: опыт западных компаний
02/11/2016: Как меняется организация НИОКР, рассказывает журнал IHS Chemical Week. Представляем вам адаптированный перевод статьи.
Клей ПВА D3 и D4 немецкого качества по доступной цене
26/10/2016: Разработан новый отечественный модификатор клеев ПВА, позволяющий повысить класс водостойкости до D3/D4 с минимальными издержками.
Золошлаковые отходы: как на них заработать?
20/10/2016: Переработка золошлаковых отходов способна произвести революцию в строительной индустрии, в дорожном строительстве. Рассказываем, как помочь экологии и заработать на этом хорошие деньги.
Почему «чистый уголь» — это миф?
17/10/2016: Что означает термин «чистый уголь»? «Зеленые» технологии сжигания угля существуют лишь на бумаге
Вызовы для химических предприятий: перепроизводство, протекционизм, экология
13/10/2016: Ловушка для химических производств. Новые реалии на рынках полимеров и нефти: победители и проигравшие
Куда девать золу? Золошлаковые отходы как угроза экологии
11/10/2016: Стандартная ТЭЦ на хорошем угле в сутки выбрасывает тысячу тонн золы и шлаков. Лишь десятая часть золошлаковых отходов в стране идет на переработку.
Из чего делают и как защищают бумажные и полимерные деньги
07/10/2016: Химия денег: полимерные деньги или бумажные банкноты. Безопасность пластиковых купюр.
Расходы на НИОКР или сколько стоят инновации
04/10/2016: Взгляды на организацию НИОКР в бизнесе устарели. Те, кто продолжает гоняться за прорывными технологиями, проигрывают компаниям, быстро адаптирующимся под потребности рынка.
Конструктор оборудования: «обкатать» и масштабировать технологию
29/09/2016: Конструктор оборудования: как масштабировать технологию, не заказывая специализированную химию в Китае? Аутсорсинг наработки опытной партии.
Спрос на новые разработки растет: выставка «Химия - 2016»
27/09/2016: ИХТЦ принял активное участие в работе 19-й международной выставки «Химия-2016». Мы вернулись и готовы поделиться своими впечатлениями от мероприятия.
Как наладить диалог между бизнесом и наукой?
27/09/2016: Наука, технологии, экономика: чего хотят промышленники? Инжиниринговые центры как связующее звено между бизнесом и наукой
Как сделать мебель из ДСП безопасной
19/09/2016: Подробно и доходчиво о химии варки карбамидно-формальдегидной смолы. Как эффективно и недорого снизить эмиссию формальдегида из готовой плиты.
Как делают домашние консервы химики? Измеряют pH и температуру!
16/09/2016: Зима близко. Что нужно знать о консервировании продуктов в домашних условиях, кроме бабушкиного рецепта? Химию этого дела.
Мебель из опилок: почему ГОСТы на ДСП не работают?
01/09/2016: В России действуют одни из самых жестких ГОСТов на ДСП и МДФ. Но почему наша мебель из опилок токсична? ДСП и формальдегид: как с этим бороться?
Химический состав пива: что придает пиву горечь и вкус?
28/08/2016: Химия самого популярного напитка в мире. Традиционные рецепты варки пива. Секреты технологии производства пива. Использование химии в производстве пива: что придает пиву вкус, горечь, аромат?
Формирование стоимости продукции: советы инвестиционной компании Bain Capital
18/08/2016: Как установить правильную цену на продукцию? Оптимизация стоимости: с какими проблемами сталкивается производитель? Эффективное установление цены и инструменты ценообразования.
Топливные присадки. Часть 2: Чем разбавляют бензин в России?
15/08/2016: Есть ли в России «настоящий» бензин? Как топливные компании уменьшают себестоимость бензина: что и как используют в качестве присадок? Как выявляют недобросовестных поставщиком и какое влияние на рынок оказывают новые стандарты и запреты.
Топливные присадки. Часть 1: Кто и как производит бензин и дизель в России?
28/07/2016: Практически всё российское моторное топливо делается с добавлением присадок. Конечного потребителя волнует один вопрос: что он заливает в бак и как это отразится на двигателе? Какова «справедливая цена» бензина и дизеля?
«Умный текстиль» на смену одежде: специальная химия в легкой промышленности
21/07/2016: Пример взаимодействия науки и бизнеса в легкой промышленности и химии - «smart textile» в США. Какова ситуация с «новым» текстильным производством в России?
4 мифа об утилизации мусора. Кому выгодна ложь про сжигание ТБО?
19/ 07/2016: В России не умеют зарабатывать на мусоре. Хотя переработка твердых бытовых отходов – чуть ли не отдельный национальный проект. Существует три основных способа утилизации бытовых отходов: захоронение, сжигание и переработка.
Инжиниринговый центр принял участие в Иннопроме-2016
15/ 07/2016: Иннопром-2016 получил хорошую прессу. Спасибо китайским товарищам и Google Translate. Кроме шуток, на нем обсуждалось много полезных вещей. Мы расскажем о мероприятиях, на которых побывали представители ИХТЦ в рамках форума.
Что происходит с мировым рынком полимеров? Новая стратегия продаж.
12/ 07/2016: Для мировой индустрии полимеров все будет непросто. Рынок испытывает давление после изменения структуры импорта и экспорта в Китае. Ключевыми факторами станут региональные и национальные особенности компаний, которые будут формировать новые ценовые предложения.
Импортозамещение в химической отрасли
07/ 07/2016: Химическая промышленность без лозунгов и реляций на самом деле стала одним из драйверов роста российской экономики. Спасибо санкциям и слабому рублю.
Отходы производства: сжечь, захоронить или переработать?
25/07/2016: Как делать деньги из мусора: в Китае больше сотни долларовых миллионеров сделали себе состояние на переработке отходов. В России "доход" чаще всего хоронят или пускают по ветру.
Патент или «ноу-хау». Как работает лицензия для химических технологий?
22/06/2016: Покупать исключительную лицензию или патент на химическое производство – дорогое удовольствие. Разработка и внедрение новой технологии – это всегда определенный риск.
5 шагов успешного технологического аудита
28/06/2016: Что предпринять, чтобы гарантировать успешный результат аудита? Существует простой и понятный алгоритм проведения аудита. Глубина проработки зависит от конкретных задач предприятия.
Еще новости