22/11/2016

Маркетинговый анализ в химии как искусство

Как перевести цифры в реальность
Если материал оказался для вас полезным - поддержите проект и поделитесь записью!
Маркетинговые исследования часто путают с астрологическими прогнозами. Сайтов агентств, делающих аналитику по рынкам, почти столько же, сколько страниц «звездочетов» и «народных целителей». Одни комбинируют созвездия и планеты, другие — статистику. Рассказываем, как перевести цифры в реальные вещи и получить максимально точный прогноз по рынку.

Маркетинг: терминологическая недостаточность

В числе прочих наших умений мы занимаемся маркетинговыми исследованиями химических рынков. Название одно, а понимают под «рыночным анализом» разные вещи. Мы сделали обзор предложений конкурентов и поняли, что по смыслу производим совершенно другой продукт, как-то иначе подходим к вопросу обработки и адаптации статистических данных.

Стандартный маркетинговый анализ химического производства мы практикуем в рутинном режиме как входную точку и обязательный этап сопровождения любого нашего проекта. Самый глубокий шаблонный (типовой) анализ для наших заказчиков является чересчур мелким, недалеким. Простых манипуляций с цифрами и симпатичных графиков серьезному производителю или поставщику недостаточно.

Мы не просто проштудировали предложения маркетинговых агентств, уверяющих, что способны разобраться со сложным химическим производством, мы заказали пару таких отчетов по некоторым химическим веществам. Обошлось это в 20 тысяч рублей. В них все правильно, по учебнику. Но данный информационный продукт к реальной жизни не имел никакого отношения и в итоге был разобран на черновики.
Допустим, вы решили посмотреть аналитику по импорту брома. База таможенной статистики РФ показывает, что с 2009 года он непрерывно рос. Вдруг, со второй половины 2014 года, ввоз брома в страну оказался практически равен нулю. Маркетолог нарисовал красивый график и сделал нехитрый вывод: стране бром не нужен, бромная промышленность накрылась. В действительности бромные заводы, с которыми работали поставщики, расположены в Крыму. Два года назад импортировать стало неоткуда, все поставки идут как внутренние. Реальный же спрос продолжает увеличиваться.
Городские очистные сооружения
Объемы импорта брома

Почему важно понимать рынок

Маркетологи-многостаночники в большинстве историй про химию практически бесполезны. Точность и полнота информации, качество в профессиональном плане в применении к отрасли – пустые слова. Востребованность материалов маркетинговой компании в популярных финансовых изданиях – тоже не показатель мастерства. СМИ не является авторитетным рецензентом и зачастую берут то, что красиво оформлено, ярко, нескучно.
Ответственность агентства за пределами последней таблицы Excel заканчивается
Заказчик на основе исследований будет строить свою маркетинговую стратегию. Ошибки ему придется оплачивать из своего кармана. Ответственность агентства за пределами последней таблицы Excel заканчивается.

Как видит свою задачу анализа рынка химии обычный маркетолог? Для него это стандартный обзор статистических данных. У него есть доступ к платным ресурсам, базам, алгоритм поиска, типовые инструменты расчетов. Перед собой он видит просто цифры и наименования компаний.

Если все сделано правильно, на выходе получается ряд выводов про долю рынка, динамику импорта/экспорта. Он нарисовал диаграммы, почистил текст от ненужной информации, оформил в удобочитаемый документ и отправил на согласование.

Подобный отчет годится для общего понимания. Он стоит своих 10-25 тысяч рублей (в зависимости от глубины проработки). Не следует принимать на его основе финансовые решения. Иначе маркетинговое исследование может обойтись в миллионы рублей.

Как сделать полезный рыночный анализ по химии

Попробуем сформулировать то, что мы понимаем под качеством. Мы не измеряем стоимость работы в килограммах бумаги или тысячах цифр. Любую информацию нужно не просто уметь искать, но и интерпретировать, прилаживать под конкретные задачи бизнеса.
Сбор данных
Сбор данных
В базах статистики разные названия химических веществ могут относиться к одному продукту. Мы подбираем информацию не просто по названию, коду, мы ищем ее в тех уголках, о существовании которых обычный менеджер даже не подозревает.
Поиск должен быть вариативным, не шаблонным. В нашей практике была история, когда мы, собирая информацию по одному веществу для разочаровавшегося в типовой аналитике заказчика, поняли (на уровне ощущений и интуиции), что по стандартному коду ТН ВЭД и названию базы выдают его слишком мало. Выяснилось, что таможенный брокер записывал характеристики вещества в раздел «патент» или «торговая марка». То есть по названию оно проходило просто как «лекарственная субстанция», а что конкретно за субстанция указывалось только в последних строчках. Менеджер агентства просто не станет заглядывать в эти данные, они ему неинтересны.
Полевая работа
Полевая работа
Любые базы статистики, таможенные базы, открытые, платные источники – всего лишь фундамент маркетингового анализа в химии. Мы проверяем достоверность сведений, реальность существования компаний. Мы делаем аналитику «ногами»: обзваниваем, опрашиваем производителей, поставщиков, чтобы иметь данные из первых рук. При необходимости проводим «разведку на местности»: выезжаем на предприятия, встречаемся с руководителями, работаем с торговыми компаниями.
Мы анализировали рынок редкого соединения и обнаружили, что его импортировали в больших объемах две компании. Но закупки чередовались по годам: в один год продукт скупала одна организация, на следующий год – другая. Выяснилось, что у компаний совпадает все вплоть до юридического адреса и адреса производства. Не важно, как образовалась подобная коллизия (может быть, они оптимизировали налоги), но по факту здесь вместо двух был один потребитель.
Правильная интерпретация
Правильная интерпретация
Мы отличаем компании-производители от торговых. Есть импорт крупных дилеров, есть импорт потребителей (заводов). С точки зрения рыночной стратегии, для заказчика может быть более важен конечный потребитель, чем оптовик. С ним выстраиваются конечные договоренности, он знает, зачем ему это нужно. Важно понимать, кто и почему импортирует химическое вещество. Например, если у производителя произошла авария, и остановилось собственное производство, «горит план», который нужно срочно закрыть поставками из Китая, решение будет не в том, чтобы поставить партию химикатов, а в том, чтобы помочь ему восстановить (или оптимизировать) производство.
> 20

Проектов в маркетинге
от 3 лет

Глубина проработки статистических данных
от 2 до 4 месяцев

Срок выполнения работ
> 300

Прямых контактов с промышленностью
Глубина проработки
Глубина проработки
Можно заказать исследование, для того чтобы быть в курсе событий. Но информация становится полезной в результате ее обработки и адаптации под конкретные задачи бизнеса. Для этого данные должны быть просеяны через стадии выборки, анализа, предсказания и независимой проверки результатов. Мы предоставляем глубокий рыночный анализ по производству, конкурентному окружению, объемам и структуре потребления, импорта, ценам и направлениям продаж.
Адресный консалтинг
Адресный консалтинг
Анализ рынка в химической промышленности всегда направлен на конечного потребителя. На выходе заказчик может получить несколько стратегий выхода на рынок с просчетом рисков (сколько могут стоить потери). Учитывая все перечисленные особенности, цена на маркетинговое исследование у нас на порядок выше, чем в обычном агентстве. И стоимость наших работ полностью обоснована, соответствует качеству и глубине проработки.
Если материал оказался для вас полезным - поддержите проект и поделитесь записью!
Другие материалы:
Два раза в неделю мы публикуем интересные новости о реальном секторе экономике и отвечаем на вопросы, возникающие у производственников. Подпишитесь и первым узнавайте об обновлениях:
Еще новости
Made on
Tilda